LA STRAORDINARIA LONGEVITÀ DELLA PUBBLICITÀ ESTERNA
Prima di tutto spieghiamo il termine OOH e perché, in questo particolare settore pubblicitario, non si parla solo di affissione. OOH è un acronimo inglese ed è l’equivalente di “Out Of Home”. Può succedere di leggere anche OOH ADV, che a sua volta è il diminutivo di “advertising”. Ci sono almeno due buone ragioni quindi, per utilizzare l’acronimo OOH: una è che ormai non tutta la pubblicità esterna è materialmente affissa su pareti o impianti pubblicitari (colla e carta, per intenderci). L’altra è che, considerata la varietà di tipologie e spazi oggi esistenti, il termine pubblicità esterna o Out Of Home (letteralmente “fuori casa”) riesce meglio a identificare il settore nel suo complesso. Non a caso quindi, si fa difficoltà a individuare delle categorie ben precise, comunque possiamo cercare di individuare almeno tre macro suddivisioni: la cartellonistica, l’arredo urbano e la cosiddetta transit adv.
La cartellonistica, in tutti i suoi formati e per tutte le sue destinazioni. Al contrario di come si potrebbe pensare, si tratta di un format pubblicitario ancora molto utilizzato e, considerato che rappresenta il 66% dell’investimento in OOH almeno in America, si potrebbe reputare efficace: del resto, da prima ancora che esistessero proximity marketing e «geolocalizzazione nel mondo digitale, ogni cartellone risulta “geolocato” in quanto punto fisico sulla mappa», come ha sottolineato Sven De Smet, marketing manager di Volvo.
L’arredo urbano, ossia panchine, contenitori per la raccolta dei rifiuti, cabine telefoniche a cui oggi si sono sostituite stazioni polifunzionali per la ricarica degli smartphone, per esempio.
La cosiddetta transit adv e, cioè, tutta quella pubblicità collocata su mezzi in movimento come tram, autobus, taxi, a cui vanno aggiunti anche i messaggi pubblicitari che si trovano sempre più di frequente ormai anche nelle stazioni o negli aeroporti.
In questa tassonomia tradizionale manca un riferimento alla digital out-of-home advertising (DOOH). Anche il già vasto campo della pubblicità da outdoor, infatti, è stato rivoluzionato in questi anni dall’avvento di tecnologie e ambienti digitali. Anche quello del DOOH è diventato così un campo vasto e diversificato e, come spesso accede, varietà non è sinonimo di chiarezza: spesso quando si cerca una definizione di digital out-of-home si incappa, infatti, in concetti confusi o tanto articolati da risultare tali, quando invece basterebbe limitarsi a definire DOOH tutti quei contenuti multimediali e dinamici che vengono distribuiti attraverso schermi diversi da quelli che si trovano in casa, poco importa che siano gli schermi di un locale pubblico o di un supermercato o quelli che si trovano in metro o nelle stazioni. Ben oltre il problema definitorio, comunque, secondo dei dati di Marketing Insights Report, nel 2017 il DOOH valeva 13 miliardi di dollari e la crescita prevista era tale da raggiungere entro il 2025 i 34 miliardi.
Una branca interessante della digital out-of-home è comunque quella degli schermi stand alone: si tratta generalmente di schermi LCD su cui il soggetto che vuole investire in OOH può far scorrere i propri messaggi e i propri contenuti. Fin qui sono stati utilizzati soprattutto per aumentare l’esperienza di acquisto durante la visita in un negozio e cioè per permettere al cliente di ricevere maggiori informazioni sui prodotti che desidera comprare senza doversi rivolgere al personale addetto. Totem e schermi con messaggi aziendali, però, sono stati utilizzati più di recente anche lontano dai punti di acquisto e per poter rendere diffusa l’esperienza di brand. Nei casi più originali, addirittura, piccoli display e tablet sono stati installati su mezzi come biciclette o tandem.
CARATTERISTICHE DELLA PUBBLICITA' ESTERNA
La pubblicità cartellonistica o su affissione esterna, per essere considerata efficace, deve rispondere a caratteristiche di immediatezza e facilità di lettura, che variano in base alle condizioni di percorrenza, distanza e visibilità della stessa. Un’affissione che ad esempio è quasi a contatto diretto con il pubblico, come avviene nelle stazioni della metro o a bordo degli stessi mezzi pubblici nonché nei vagoni della metropolitana, può anche permettersi un po’ più di testo rispetto all’affissione che sta su una strada a prevalenza di traffico veicolare, in cui il tempo di lettura può essere anche solo di 2/3 secondi! Allo stesso modo, al contrario di quanto si potrebbe pensare, più si amplia la superficie dello spazio pubblicitario, più dev’essere coinciso il messaggio. E questo per un evidente motivo: l’uniformità di lettura indipendentemente dalla distanza dall’impianto.
Può sembrare un consiglio banale, ma ancora oggi ci accorgiamo che in pochi lo applicano: prima di mandare in stampa una pubblicità su affissione, non limitarsi a guardarla sul monitor di un computer, dove tutto si legge comodamente! Un test molto più utile è quello di avere sempre a portata di mano un po’ di immagini di strade urbane o extraurbane con spazi pubblicitari e provare a inserire all’interno degli stessi i bozzetti creati, così da avere un’idea decisamente più realistica di cosa poter effettivamente inserire. Ridurre i testi al minimo e liberare spazio vuol dire creare messaggi che avranno molte più chance di far centro, nella mente degli utenti, anche dopo un rapidissimo sguardo. Al contrario, in quello stesso secondo di tempo, un’affissione che avrà provato a dare più informazioni, avrà meno chance di far presa sull’utente consumatore.
CONCLUSIONI
Dobbiamo rilevare che il mercato pubblicitario Out of Home (OOH) in Italia chiude il 2024 a 709 milioni di euro, con una crescita del +2% rispetto all’anno precedente. Se da un lato il mezzo Out of Home nel suo complesso non ha evidenziato una crescita rilevante degli investimenti, principalmente a causa dell’andamento della componente “tradizionale” (che nel 2024 ha registrato un segno negativo), dall’altro la componente digitale ha registrato un trend di crescita del +13%, raggiungendo quota 227 milioni e il 32% della raccolta totale del mezzo. Già nei primi mesi del 2025, il mercato ha mostrando segnali di ripresa, con una crescita del +10% che porterà il valore complessivo a 781 milioni di euro a fine anno. La componente digitale – grazie all’evoluzione tecnologica degli ultimi anni – sta assumendo un ruolo sempre più rilevante nel contesto Outdoor, generando nuove opportunità per questo Media in termini di crescita, creatività, personalizzazione, targeting e integrazione con gli altri mezzi.
Se hai trovato queste considerazioni condivisibili non esitare a contattarmi.